紧凑SUV大战：一场杀戮，就此开始

【河南汽车在线】娱乐圈总是有着很多逸闻趣事，汽车圈也不乏很多经典营销手段。

前几天，著名女星姚晨和前夫凌潇肃的陈年旧事引爆娱乐圈，最后男主角发表了“一场杀戮到此为止”的声明。而对于汽车圈，新车层出不穷，车企各施奇招，一场杀戮，或许只是刚刚开始而已。

特别是在SUV市场，这几年一直火爆异常。从前几年开始，紧凑型SUV独辟蹊径，迅速开辟出SUV的一片细分市场。早期入市的昂科拉、福特翼搏、广汽三菱劲炫、标致3008、铃木锋驭等，都获得不错的成绩。此外，还有8月底上市的雪佛兰创酷、江淮瑞风S3以及即将在10月份登场的北京现代ix25、广汽本田缤智等，也是纷纷加入战斗，誓要分得一杯羹。

这其中，比较引人关注的一个现象是，由于面对的消费群体，不再是注重实用的家庭用户或者由轿车转换而来的二次购车用户，而是广大年轻、个性的首次购车消费者，所以很多紧凑型SUV的营销都做得很是有声有色，可圈可点。

北京现代ix25量产车型在8月底的成都车展亮相后，除了在常规的线下4S销售终端的预售模式外，还在多家行业热门网站进行上线预约销售活动“1元购车”。这个是以往任何新车上市，所没有的营销方式。无独有偶，广汽本田缤智，在9月初发布预售价格后，也在天猫开设了电商销售渠道。而ix25也相继在微信、京东、天猫、易车等电商网站开卖，比如，消费者可以通过微信钱包、理财通、朋友圈分享、QQ弹框的方式参与预订，微信钱包理财通甚至专门设立了ix25新车抢订专区界面，点击首页通栏，即可参与活动在线订车；而像QQ弹出框点击活动链接也可进入在线订车。

可以说，针对80后甚至90后网络新生代的购买习惯来看，电商是一个不错的平台。而除了通过电商网站这个销售第二战场外，各大品牌还纷纷利用新媒体渠道广而告之。比如北京现代甚至设立了三个微信公共平台账号，从三个角度宣传产品和企业文化。此外还设立了服务号北京现代产品微店，消费者在上面还可以实现网络订车、售后等功能。而针对新车型ix25的上市宣传，北京现代还特别成立了ix25专属订阅号，用来精准收取该车型的目标客户资料。
其实，数字营销，现在几乎所有车企都在玩，但怎样玩得精，玩得更直接明了，却是一门技术。很多企业的微信公号成了摆设，变成了企业新闻或产品介绍的一个新平台而已，并没有发挥微信的应有价值。

对于车企来说，一款新车型，要想在琳琅满目的竞争对手中脱颖而出，除了强大的产品力外，还得在营销上打动潜在消费者。对于紧凑型SUV来说，他们不同于占据市场主流的中型城市SUV，如CRV、途观、ix35等，他们的主要购买者为首次购车的年轻人，他们的消费习惯都需要车企认真揣摩。像这次北京现代ix25的一系列强大攻势，也正是看中了80后90后的强大市场潜力，而其不断年轻化的产品线以及互动营销，也是眼下“年轻就是生产力”的最佳注脚。

近年来，由于竞争日益激烈，各汽车厂商在车型、价格、营销、服务上都出现了明显的趋同之势，如何做到“与众不同”，的确很难。汽车厂商举办的各类深度试驾、体验营活动、创意微电影拍摄等体验式活动层出不穷。但仔细对比会发现，很多所谓的创新只是换了个形式，丰富下内容，大多汽车营销还是陷入雷同的困境。

问题出在哪里？

不久前，小米联合创始人黎万强在新书《参与感：小米口碑营销内部手册》签售会上表示，小米品牌的秘密是什么?“我的答案就是参与感。小米卖的不是产品，而是参与感。”

小米手机的用户是玩手机，而其他品牌的手机呢，很多用户都是在用手机，这是最根本的不同。同样的道理，很多汽车消费者希望可以玩汽车，而不是用汽车。但很显然，中国汽车市场每年有一百多款新车型上市，但用户参与感却并不够强烈。

如果说ix25在今年初启用韩国当红明星金秀贤代言，吸引了令人瞠目结舌的广大粉丝团体是个值得关注的现象的话，它的背后其实也是用户参与感的切入。毕竟，对于这款车的目标消费群体来说，年轻、有个性、追随潮流是他们的共性，他们和明星的互动让他们能够参与到他所代言的车型当中。

而相比很多汽车品牌，只有“参与”，没有“参与感”。怎么理解？参与就是车企鼓动潜在消费者参加他们的线上、线下的活动。但参与感，塑造的却是一种感情。不仅仅是参与活动，更在于在内心、在精神层面参与进来。

调查发现，紧凑型SUV的目标群体更多集中在二三十岁的年轻消费者。实际上，众多紧凑型SUV都将目标锁定在了年轻群体上，如昂科拉在宣传中将重点定位在突出“80后”的概念；3008也强调，重新设计的外观更加贴近年轻人审美。此外，紧凑型SUV的价位也更容易被经济尚在爬坡阶段的年轻消费群体接受。对比后不难发现，与途观、CR-V等主流都市SUV的25万元上下的售价不同，紧凑型SUV价格多在20万元以下。所以，针对ix25，北京现代还和金融微信账号合作，“1元购车”更是吸引了众多消费者的眼球。

进入金九银十这个传统的汽车销售旺季，各大厂商纷纷使出浑身解数。特别是在营销方面，很多车企都在力求创新。目前，整个紧凑型SUV市场发展最为迅速前两年已经过去，但市场增速依旧保持在40%左右。数据显示，今年上半年，全国SUV累计销售182.34万辆，同比增长37.1%，远高于轿车5.3%的同比增幅。

总之，大量车型涌入这个细分市场，或让紧凑型SUV市场的竞争在今年下半年陷入白热化竞争。

一场杀戮，才刚刚开始！